Het belang van een onderscheidende Customer Experience (CE) en het opbouwen van een loyaal klantenbestand is inmiddels doorgedrongen in zo ongeveer elke sector. Maar wat is de relatie tussen deze twee thema’s precies? In het onderzoek naar de “Paradox of Delight” proberen we dit nader te analyseren.
Het structureel verhogen van klanttevredenheid heeft meestal als doel om een zodanig positieve indruk te maken op bestaande klanten, dat deze het bedrijf op langere termijn trouw blijven. En daarmee bijdragen aan de groei van jouw bedrijf. Het gaat dus over de strategie om bestaande klanten aan je te binden. Om loyaliteit te vergroten. De veronderstelling is dat een organisatie meer omzet kan boeken door zich te richten op de bestaande klanten en deze optimaal te bedienen. Omdat het gaat om bestaande klanten levert dit het bedrijf meer op. Het binnenhalen van nieuwe gasten kost immers veel meer inspanning én geld.
Verkeerde perceptie van klantbeleving
Uit recent onderzoek van Bain & Company over klanttevredenheid blijkt dat 80% van de geïnterviewde CEO’s ervan overtuigd is dat zij een fantastische beleving neerzetten voor hun klanten. Uit het zelfde onderzoek blijkt dat slechts 8% van klanten het daarmee eens is. Hoe beleven klanten eigenlijk een bedrijf of merk? Vooral in Nederland is de heersende mening dat een beoordeling op klantbeleving van een 7-7,5 (op een schaal van 1-10) voldoende zou moeten zijn. Dit cijfer staat namelijk gelijk aan een redelijk tevreden gast. Echter blijkt die tevreden klant helemaal niet loyaal te zijn (Csikszentmihalyi, 2005).
Paradox of Delight
Je leest op dit moment een artikel wat onderdeel is van een vierluik. Wil je de andere artikelen ook lezen? Klik op één van de onderstaande titels. Wij wensen je veel leesplezier en inspiratie toe!
- Een Tevreden Klant is geen Loyale Klant
- De relatie tussen Tevredenheid, Betrokkenheid en Loyaliteit
- Klantbeleving als basis voor samenwerking en omzetgroei
In dit artikel ligt de focus op deze loyale klanten, jouw enthousiaste ‘brand ambassadors’ en het overtreffen van verwachtingen. Een tevreden klant is dus nog geen trouwe of loyale gast. Het is een onverschillige klant die bij een goed aanbod gemakkelijk overstapt naar een ander bedrijf. Uit onderzoek kwam naar voren dat meer dan 65% van de tevreden klanten overloopt naar de concurrent.
65% van de tevreden klanten loopt over naar de concurrent
De focus van de meeste bedrijven is vaker gericht op de functionele kant (denk aan uitleg van procedures en systemen), en helaas minder op hoe je met klanten dient om te gaan. Terwijl hier juist de meerwaarde en het onderscheidend vermogen in zit. Herkenning van klanten en hen welkom heten heeft een directe impact op “word of mouth”: we zijn geneigd enthousiaster te vertellen over een bedrijf tegen vrienden en familie als we herkend worden of erg vriendelijk bejegend worden. Besteden medewerkers wel genoeg aandacht aan het opmerken, welkom heten en spontaan begroeten van klanten?
Een mooi voorbeeld van het verhogen van klantbeleving is Sidique (ambassador bij CitizenM op Schiphol). Hij weet niet de namen van de binnenkomende gasten, maar geeft hen af en toe ongevraagd een consumptie. Hij leest als het ware zijn gasten en introduceert zichzelf als “The Happy Man”. Bij binnenkomst krijgen zij een glimlach met koffie geserveerd zonder dat er om gevraagd is. Dit zorgt direct voor een glimlachende gast, een onderhoudend praatje en een gast die graag geld uitgeeft: een goede fooi of iets lekkers bij de koffie.
Klanten willen meer dan alleen service
Steeds meer studies laten zien dat alleen tevreden klanten niet voldoende zijn om de gasten behouden en een positieve Word of Mouth te verkrijgen. Pine en Gilmore beweerden in 2011 al dat goederen en diensten alleen niet meer voldoende zijn om economische groei te bevorderen en dat de economie zich heeft ontwikkeld tot een belevenis economie. Klanten zijn op zoek naar meer dan alleen service. Ze zijn op zoek naar een uitstekende Customer Experience (CE).
Het beheren van CE is uitgegroeid tot een cruciale factor in het voorblijven van de concurrenten (Meyer en Schwager, 2007; Lindgreen et al., 2009). Pine en Gilmore wijzen er ook op dat de klanten zijn bereid meer te betalen voor een betere CE, toegepast op 86% van de kopers (Crandell, 2013). Ondanks het feit dat een CE van cruciaal belang is, blijken veel bedrijven hier nog niet op de goede manier aandacht aan te besteden. Met het oog een beter begrip van een goede klantbeleving, zullen we in het volgende artikel van dit vierluik verder ingaan op de relatie tussen tevredenheid, betrokkenheid en loyaliteit.
